-Henry Kissinger dijo
cierta vez en una conferencia de prensa en la Casa Blanca, algo que define muy
bien lo que es en escencia el Media Trainig: "Espero
tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas"-.
El Media Training, o
entrenamiento de voceros, es una técnica que, si ha sido debidamente impartida
y aprehendida por el vocero de cualquier clase de organización
(política,empresarial, gubernamental, etc.), le permite comunicar de una manera
efectiva sus mensajes y mantener el control de una entrevista periodística. De
hecho la premisa básica del Media Training es que a una entrevista de prensa no se va para responder
preguntas sino para comunicar
mensajes.
El Media Training abarca un
conjunto de técnicas que ayudan al vocero (gerentes generales, directores de
relaciones públicas, altos funcionarios, autoridades locales, etc.) a lograr
este propósito...de un lado se explica cuáles son las "trampas" que
con mayor frecuencia utilizan los periodistas en el desarrollo de una
entrevista para lograr que su entrevistado caiga en contradicciones, hable
sobre lo que no debe -o no le conviene- o simplemente se atolondre, perdiendo
así el control de la situación.
Al mismo tiempo se explica
al vocero las técnicas para evitar caer en esas trampas, para poder pasar así
de una pregunta agresiva a la comunicación de mensajes, proceso que en
comunicación corporativa se conoce como bridge (puente).
SÍNDROME
CANTINFLAS
Un ejemplo del poco entrenamiento en esta técnica de comunicación frente a la
prensa fué el que protagonizó en EEUU, una directora regional para
Latinoamérica de una conocida firma mundial fabricante de Detergentes...
Luego de varias preguntas generales sobre un nuevo producto que iba a ser
lanzado en América Latina la ejecutiva, una atractiva y experta ejecutiva, se
vio enredada en sus propias respuestas. Transcribo a continuación una parte de
la práctica de entrevista:
¿En qué se diferencia este
producto de otros similares?
En que este tiene una
fórmula más suave que no daña las manos.
¿Usted puede garantizar
que este producto no irrita la piel de las manos?. Nuestros productos han sido
probados, para proteger a nuestros consumidores…
¿Probados? ¿a qué se
refiere?
Hacemos pruebas de
laboratorio…
¿Con animales?
Bueno… a veces usamos
conejos…
¿Qué hacen con ellos,
los bañan con su detergente?
No, en realidad solo les
mojamos las patitas y si se pelan entonces quiere decir que hay que diluir la fórmula…(ufffff
!!!)
Si analizamos este
episodio, nos damos cuenta que la entrevista se concentró en el tema del
"maltrato de animales" que es altamente sensible en los Estados
Unidos. Se perdió el hilo central del tema, el nuevo detergente, y la vocera terminó
hablando de lo que no debía. Ella misma creó el problema desde el momento en
que se limitó a "responder"
preguntas. Si hubiera creado un puente, oportunamente, hubiera evitado su
entrampamiento.
En estos tiempos en donde
cada vez más empresas y organizaciones pugnan por un espacio en los medios de
prensa para comunicar sus mensajes no hay lugar para la improvisación. Es
verdad que "Una imagen vale más que mil palabras" pero, esa imagen
puede ser buena o mala. El resultado dependerá únicamente de su preparación, y
un media training bien impartido puede hacer la diferencia.-
...Y como es costumbre,
aquí van algunos consejos prácticos para mejorar tu gestión...
2) Poner metas
alcanzables: Medio
día de entrenamiento no transformará a nadie en un profesional de las comunicaciones,
pero si permite introducir las reglas y determinar quienes tienen miedo
escénico para afrontar a la prensa, quién necesita ser supervisado o tiene gran
potencial.
3) Enfocarse en el
“hacer”: Los
simulacros en los entrenamientos son altamente valorados como la parte más útil
del proceso de capacitación por los que deberán enfrentar a la prensa, ya sean
grabados en audio, video o en un set realista con un reportero.
4) Reforzar tu
mensaje: Esta
situación a enfrentar es una buena oportunidad para introducir o revisar los
objetivos comunicacionales internos de la empresa, los cuales deben estar
perfectamente alineados con tu argumento frente a las inquitudes de la prensa
(Esto siempre debe de ser incorporado por el entrenador dentro del discurso.)
5) Cada experiencia
debe de ser apropiada:
Durante el ensayo, debes agrupar a los que serán entrenados de acuerdo al
tiempo que llevan en la corporación, experiencia ante medios y responsabilidad
que tienen.
6) Mantenlo en
casa: Las
sesiones privadas de entrenamiento son preferibles a las publicas, ya que
permiten que se discutan temas confidenciales.
7) Mantenerse al
día con la noticia:
La preparación de media training tendrá más credibilidad si está al día con los
temas que confronta actualmente tu empresa u organización.
8) Fuera de vista: Si el entrenamiento se efectuá en
la empresa, siempre será interrumpido por algún asistente, una llamada urgente
etc. Es preferible hacerla en un hotel, en la oficina del entrenador o como
parte de la conferencia anual.
9) Comunica: Discute tus expectativas y
preferencias con tu equipo o cercanos involucrados en tu vocería, así tendrán
la oportunidad de resolver problemas con anticipación y obtener feedback
posterior al entrenamiento.
10) Haz sesiones de
temas en especifico:
El media training es especialmente valorado por los participantes cuando estos
pueden utilizarlo en la próxima conferencia de prensa o entrevista.
11) Diviértete: Ya enfrentar los medios puede ser
bastante estresante, de manera que incorporen momentos más ligeros en el
entrenamiento para soltar un poco de tensión.
12) Seguimiento: Utiliza cuestionarios post
entrenamiento y sesiones de feedback como parte del programa de manera de saber
que fue lo más efectivo y que áreas necesitan ser revisadas. Siempre ten
sesiones de refrescamiento para asegurar que tu equipo de comunicación o RRPP
siempre este listo cuando los medios toquen la puerta.
.....y recuerda
concentrarte en lo que comunicarás que lo que responderás.-
